Dlaczego firmowe nazwy nie zawsze pomagają klientom
Firma zna swoje produkty, procesy i branżowe nazwy. Klient zwykle zaczyna od potrzeby: opisuje problem, oczekiwany efekt albo sytuację, w której chce użyć produktu. Te dwa sposoby mówienia mogą się różnić, choć dotyczą tej samej oferty. Jeśli nawigacja i nagłówki używają wyłącznie języka wewnętrznego, odwiedzającemu może być trudno rozpoznać właściwą stronę.
Przykładowo sklep może używać nazwy technicznej materiału, a kupujący pytać o produkt „łatwy do czyszczenia”. Nie oznacza to, że termin techniczny trzeba usunąć. Warto sprawdzić, czy strona łączy oba określenia i wyjaśnia ich związek. Celem nie jest mechaniczne zastąpienie każdego słowa popularniejszym, lecz ułatwienie wyboru osobie, która nie zna jeszcze firmowej terminologii.
Zbierz słowa z miejsc, w których klienci mówią własnym głosem
Zacznij od niewielkiego zestawu ważnych usług lub kategorii. Dla każdej zapisz nazwy używane na stronie, w menu, opisach i materiałach sprzedażowych. Następnie porównaj je z pytaniami otrzymywanymi przez obsługę klienta, wiadomościami do handlowców oraz hasłami wpisywanymi w wyszukiwarkę wewnętrzną serwisu, jeśli takie dane są dostępne. Przy pracy z korespondencją pomijaj dane osobowe i skupiaj się na powtarzających się sposobach opisywania potrzeb.
Pomocne mogą być również zapytania, po których użytkownicy trafiają na witrynę, o ile masz dostęp do odpowiednich danych. Traktuj je jako wskazówki, nie pełny zapis języka wszystkich klientów: pokazują tylko część zachowań. Zanotuj nie tylko rzeczowniki, lecz także pytania i doprecyzowania, na przykład dotyczące rozmiaru, zastosowania, dostawy czy kompatybilności. Dzięki temu zobaczysz, czego odbiorcy chcą się dowiedzieć, a nie jedynie jak nazywają produkt.
Porównaj słowa, ale nie pomijaj intencji
Przygotuj prostą tabelę z czterema polami: określenie firmy, określenie klienta, możliwa potrzeba i strona, która na nią odpowiada. Następnie pogrupuj podobne zwroty. „Krzesło do pracy przy biurku”, „krzesło z podparciem pleców” i nazwa konkretnego modelu mogą prowadzić do różnych etapów wyboru. Pierwsze pytanie może wymagać przeglądu kategorii, drugie wyjaśnienia cech, a trzecie szczegółów produktu. Takie rozróżnienie pomaga uniknąć sytuacji, w której jedna strona próbuje odpowiedzieć na wszystko naraz.
Sprawdź też, czy pozornie podobne słowa znaczą dla klientów to samo. Firma może używać jednego terminu jako szerokiej nazwy usługi, podczas gdy odbiorcy wiążą go z węższym zastosowaniem. Jeśli nie masz pewności, zanotuj hipotezę zamiast przyjmować ją za fakt. Rozmowa z kilkoma klientami albo obserwacja, jak opisują zadanie własnymi słowami, może pomóc wychwycić niejasności; nie należy jednak przedstawiać takich rozmów jako reprezentatywnego badania.
Popraw miejsca, w których język wpływa na wybór
Najpierw przyjrzyj się elementom, które pomagają zorientować się w ofercie: nazwom kategorii, tytułom stron, nagłówkom, krótkim opisom i etykietom filtrów. Jeżeli firmowe określenie jest niezbędne, dodaj obok niego zrozumiałe wyjaśnienie. Strona kategorii może mówić zarówno, jakie produkty obejmuje, jak i do jakich potrzeb pasują. Na stronie usługi warto wcześnie odpowiedzieć na pytania o zakres, przebieg i ograniczenia, zamiast odkładać podstawowe informacje na koniec.
Nie upychaj wielu wariantów tego samego wyrażenia w jednym akapicie. Naturalne słownictwo wynika z wyjaśniania różnic, zastosowań i kryteriów wyboru. Przeczytaj poprawiony tekst tak, jak zrobiłaby to osoba spoza firmy: czy bez znajomości branżowych skrótów potrafi wskazać właściwą ofertę i następny krok? Poproś także kogoś, kto nie tworzył strony, o wykonanie konkretnego zadania, na przykład znalezienie produktu o wskazanym zastosowaniu. Miejsca, w których się zatrzyma, są cenną wskazówką redakcyjną.
Oceniaj zmianę i aktualizuj słownik
Przed zmianami zapisz, które strony i pytania chcesz poprawić. Po publikacji sprawdzaj, czy użytkownicy łatwiej docierają do odpowiednich podstron: mogą w tym pomóc hasła z wyszukiwarki wewnętrznej, ścieżki przejścia w serwisie, pytania kierowane do obsługi i dane o widoczności poszczególnych stron. Żaden pojedynczy wskaźnik nie dowodzi, że to właśnie nowy język spowodował zmianę. Zwracaj uwagę również na sezonowość, modyfikacje oferty i inne równoległe prace w serwisie.
Listę określeń traktuj jak narzędzie redakcyjne, nie zamknięty słownik do wklejania w teksty. Dopisuj nowe pytania, oznaczaj niejednoznaczne terminy i zapisuj, na której stronie wyjaśniasz dane zagadnienie. W ten sposób kolejne opisy pozostają spójne, a firma może zachować fachową precyzję, jednocześnie ułatwiając klientom znalezienie i zrozumienie oferty.
