Najpierw ustal, co właściwie wzrosło
Wyświetlenie oznacza, że wynik strony pojawił się użytkownikowi w wynikach wyszukiwania. Kliknięcie wymaga kolejnego kroku: uznania tego wyniku za odpowiedź wartą otwarcia. Dlatego obie wartości nie muszą rosnąć w tym samym tempie. Jeśli wyświetleń przybywa, a liczba kliknięć pozostaje podobna, spada współczynnik klikalności, czyli CTR. Sam spadek CTR nie mówi jednak, czy serwis stracił wartościowy ruch.
Zanim ocenisz zmianę, porównaj podobne okresy i sprawdź, których stron oraz zapytań ona dotyczy. Wynik dla całej witryny może łączyć strony, które zyskały kliknięcia, ze stronami dopiero zaczynającymi pojawiać się na nowe frazy. Ważne jest również to, czy zmieniła się liczba kliknięć prowadzących do stron istotnych dla firmy, takich jak kategorie produktów, opisy usług lub pomocne poradniki. Jedna średnia dla całego serwisu łatwo ukrywa te różnice.
Większy zasięg może wyprzedzać zainteresowanie
Strona może zacząć wyświetlać się na szerszy zestaw zapytań, nie zajmując jeszcze na nich pozycji, z których użytkownicy chętnie klikają. To możliwy etap rozwoju treści, a niekoniecznie oznaka jej pogorszenia. Wyobraźmy sobie sklep, którego poradnik o wyborze lamp był dotąd widoczny głównie na szczegółowe pytania. Z czasem pojawia się również na ogólne zapytania o oświetlenie. Wyświetleń przybywa, lecz osoby wpisujące szerokie hasła mogą szukać inspiracji, zdjęć albo innego rodzaju informacji. To przykład możliwego scenariusza, nie opis wyniku badania.
Podobny efekt występuje, gdy zmienia się udział zapytań w całym ruchu. Nawet jeśli ważne dla firmy podstrony utrzymują dotychczasową liczbę kliknięć, nowe wyświetlenia na mniej dopasowane frazy obniżą łączny CTR. Dlatego warto rozdzielić zapytania związane z marką od pozostałych oraz pytania ogólne od tych, które wskazują na bardziej sprecyzowaną potrzebę. Dopiero wtedy widać, czy spadek średniej dotyczy wartościowych tematów, czy wynika głównie z poszerzenia zasięgu.
Nie każde zapytanie wymaga przejścia na stronę
Część osób potrzebuje krótkiej informacji, którą może znaleźć bez otwierania wyniku. Inni porównują kilka odpowiedzi lub wrócą do tematu później. Na decyzję o kliknięciu wpływają też sposób prezentacji wyników i to, jakie inne odpowiedzi pojawiają się obok strony. Sam raport wyświetleń i kliknięć nie pozwala ustalić motywacji konkretnego użytkownika, dlatego nie warto przypisywać całej zmiany jednemu czynnikowi.
Istotna jest rola danej podstrony. Artykuł odpowiadający na wstępne pytanie może zwiększać obecność serwisu w temacie, podczas gdy strona kategorii ma pomagać w wyborze produktów. Obu typów stron nie należy oceniać identycznie. Jeśli kategoria zyskuje wyświetlenia na zapytania zakupowe, lecz nie zdobywa kliknięć, warto przyjrzeć się jej uważniej. Jeśli natomiast rosną wyświetlenia poradnika na bardzo ogólne pytania, brak proporcjonalnego wzrostu kliknięć może być mniej niepokojący.
Kiedy sygnał wymaga działania?
Powód do dokładniejszej kontroli pojawia się wtedy, gdy dla ważnych zapytań spada liczba kliknięć, choć zainteresowanie tematem wydaje się podobne, albo gdy strona często pojawia się na frazy zgodne z jej celem, lecz rzadko bywa wybierana. Sprawdź wtedy konkretną stronę i grupę zapytań zamiast poprawiać wszystko naraz. Oceń, czy tytuł wyniku jasno zapowiada zawartość, czy opis nie tworzy mylnych oczekiwań oraz czy sama strona odpowiada na potrzebę, którą sugerują zapytania.
W przypadku kategorii sklepu pomocne może być sprawdzenie, czy użytkownik szybko rozumie zakres oferty, potrafi zawęzić wybór i znajduje informacje potrzebne przed zakupem. W przypadku artykułu redakcyjnego warto ocenić, czy odpowiedź jest konkretna, uporządkowana i prowadzi do sensownego kolejnego kroku. Zmiana samego tytułu nie naprawi strony, która obiecuje więcej, niż dostarcza. Nie należy też obiecywać sobie, że każda taka poprawka zwiększy liczbę kliknięć.
Oceniaj trend w kontekście celu serwisu
Praktyczny przegląd zacznij od wyodrębnienia stron, które odpowiadają za wzrost wyświetleń. Następnie sprawdź ich główne grupy zapytań, kliknięcia i pozycje w porównywanych okresach. Szukaj przede wszystkim zmian, które mają znaczenie dla odbiorców i celu strony: utraty ruchu na istotnej kategorii, pojawienia się nowych tematów dla poradnika albo niedopasowania treści do zapytania. Jeśli masz dane o zachowaniu użytkowników po wejściu na stronę, potraktuj je jako dodatkowy kontekst, a nie zastępnik analizy zapytań.
Wzrost wyświetleń bez wzrostu kliknięć może oznaczać zarówno szansę, jak i problem. Rozróżnienie wymaga spojrzenia na to, kto może szukać danej odpowiedzi, czego oczekuje i którą stronę serwis mu pokazuje. Taka analiza prowadzi do lepszych decyzji redakcyjnych niż próba podnoszenia CTR za wszelką cenę. Celem nie jest kliknięcie z każdego wyświetlenia, lecz docieranie z użyteczną stroną do osób, którym rzeczywiście może ona pomóc.
