Najpierw ustal, co jest zapytaniem ofertowym
Pomiar warto zacząć od definicji, a nie od raportu o ruchu. Zapytaniem ofertowym może być wysłany formularz, e-mail z prośbą o wycenę albo telefon dotyczący konkretnej usługi. Pobranie katalogu czy zapis do newslettera zwykle oznaczają inny etap kontaktu. Jeśli wszystkie te działania trafią do jednej kategorii, udział ruchu organicznego w pozyskiwaniu zapytań będzie trudny do interpretacji. Ustal więc, które działania liczysz jako zapytania, a które obserwujesz osobno jako sygnały zainteresowania.
Zadbaj też o rozróżnienie między liczbą zdarzeń a liczbą potencjalnych klientów. Jedna osoba może wysłać formularz, po czym zadzwonić w tej samej sprawie. Dwa zarejestrowane kontakty nie muszą oznaczać dwóch okazji sprzedażowych. Przydatne są zatem dwa widoki: liczba zarejestrowanych zapytań w narzędziu analitycznym oraz liczba unikalnych, zakwalifikowanych spraw w systemie obsługi kontaktów. Porównanie tych widoków pomaga zauważyć duplikaty i zapytania, które nie dotyczą oferty.
Zadbaj o spójny zapis źródła i kontaktu
Aby ocenić rolę wyszukiwarki, trzeba połączyć zapytanie z wizytą na stronie, na ile pozwalają dostępne dane. Sprawdź, czy wysłanie formularza jest rejestrowane po jego faktycznym powodzeniu, a nie po samym kliknięciu przycisku. Zweryfikuj działanie pomiaru na różnych urządzeniach i przy kilku typowych formularzach. Jeżeli kontakt odbywa się telefonicznie lub przez e-mail, opisz ograniczenia pomiaru: kliknięcie numeru albo adresu nie dowodzi jeszcze, że doszło do rozmowy czy wysłania wiadomości.
Warto także ustalić wspólne nazwy źródeł ruchu i sposób przekazywania informacji do miejsca, w którym zespół obsługuje zapytania. Jeśli dane o źródle są dostępne przy formularzu, przechowuj je razem ze sprawą. Jeśli ich nie ma, nie dopisuj źródła na podstawie domysłu. Regularnie sprawdzaj, czy wewnętrzne przejścia między stronami, zmiany domeny lub narzędzia do obsługi formularzy nie powodują utraty informacji o wcześniejszej wizycie. Taka kontrola ma większą wartość niż szczegółowy raport oparty na niespójnych danych.
Policz udział, ale pokaż też jego podstawę
Najprostszy wskaźnik to liczba zapytań przypisanych ruchowi organicznemu podzielona przez liczbę wszystkich zapytań z tego samego okresu, pomnożona przez 100%. Ruch organiczny oznacza tu wejścia z bezpłatnych wyników wyszukiwania według przyjętych ustawień pomiaru. Obok procentu zawsze podawaj obie liczby użyte w obliczeniu. Udział może wzrosnąć nie tylko wtedy, gdy przybędzie zapytań z wyszukiwarki, lecz również wtedy, gdy spadnie liczba zapytań z innych źródeł.
To jedynie przykład obliczenia, nie wynik badania: jeśli w danym okresie zarejestrowano 20 zapytań przypisanych ruchowi organicznemu i 80 zapytań ogółem, udział wynosi 25%. Do oceny przydatności tego kanału potrzebujesz jeszcze kontekstu. Sprawdź, ile sesji lub użytkowników z ruchu organicznego poprzedziło zapytania oraz ile z tych spraw uznano za pasujące do oferty. Nie porównuj wskaźników liczonych raz na podstawie wszystkich zgłoszeń, a innym razem wyłącznie na podstawie spraw zakwalifikowanych.
Uwzględnij ścieżki obejmujące więcej niż jeden kanał
Potencjalny klient może najpierw znaleźć poradnik w wyszukiwarce, wrócić później bezpośrednio na stronę i dopiero wtedy poprosić o ofertę. W raporcie przypisującym zapytanie ostatniemu źródłu ruch organiczny może nie dostać za nie uznania. Z kolei przypisanie go wyłącznie pierwszej wizycie pomija rolę późniejszego kontaktu z marką. Dlatego zapisuj, według jakiej zasady liczysz udział, i nie traktuj wyniku jako pełnego opisu wpływu wyszukiwarki.
Jeśli narzędzie na to pozwala, porównaj zapytania przypisane wyszukiwarce z zapytaniami, przy których wyszukiwarka pojawiła się wcześniej na ścieżce użytkownika. Traktuj te zestawienia jako dwa różne spojrzenia, a nie liczby do zsumowania. Przy telefonach, wiadomościach wysłanych poza stroną lub wizytach bez zgody na pomiar część ścieżki może pozostać niewidoczna. Wnioski formułuj wtedy ostrożnie: możesz opisać udział w zarejestrowanych zapytaniach, ale niekoniecznie udział we wszystkich pozyskanych kontaktach.
Przekładaj wyniki na poprawę treści i strony
Sam udział procentowy nie podpowiada, co zmienić. Zestaw zapytania z grupami stron: poradnikami, opisami usług oraz stronami kategorii. Sprawdź, z jakimi intencjami mogą trafiać na nie odbiorcy. Strona wyjaśniająca podstawowe pojęcie może wspierać rozpoznanie potrzeb, choć rzadko prowadzi do natychmiastowego formularza. Strona konkretnej usługi powinna natomiast jasno przedstawiać zakres oferty, warunki współpracy i następny krok. Oceniaj ją również pod kątem czytelności na telefonie oraz łatwości kontaktu.
Porównuj podobne okresy i notuj istotne zmiany w serwisie oraz sposobie pomiaru. Gdy rośnie liczba wejść organicznych, a zapytań nie przybywa, sprawdź dopasowanie treści do potrzeb odbiorców, widoczność wezwania do kontaktu i działanie formularza. Gdy udział organiczny maleje, obejrzyj także pozostałe kanały, zamiast od razu uznawać to za problem z wyszukiwarką. Dobrą praktyką jest kończyć analizę krótką listą hipotez, planem zmian i terminem ponownego sprawdzenia tych samych wskaźników.
