Najpierw ustal, co właściwie porównujesz
Wyniki organiczne na telefonach i komputerach łatwo zestawić na jednym wykresie, ale trudniej poprawnie zinterpretować. Użytkownicy mogą korzystać z urządzeń w innych sytuacjach, wpisywać odmienne zapytania i inaczej zachowywać się po wejściu na stronę. Sam fakt, że mobilny współczynnik konwersji jest niższy niż na komputerach, nie dowodzi usterki. Porównanie powinno odpowiadać na konkretniejsze pytanie: czy jedna grupa urządzeń zmieniła się w sposób, którego nie widać w pozostałych, i czy ta zmiana dotyczy widoczności, wejść czy korzystania z witryny?
Zacznij od spisania miar i źródeł danych. W narzędziu pokazującym obecność strony w wynikach wyszukiwania sprawdzisz na przykład wyświetlenia, kliknięcia i współczynnik klikalności. W analityce serwisu zobaczysz sesje oraz działania odwiedzających. Kliknięcie w wynik i sesja to nie to samo zdarzenie, więc liczby nie muszą się zgadzać. Traktuj oba zestawy jako uzupełniające perspektywy, a nie dwa pomiary, które powinny dać identyczny wynik.
Porównuj podobne okresy i podobne części serwisu
Wybierz okres wystarczająco długi, by pojedynczy dzień nie zdominował obrazu, i porównaj go z odpowiednim okresem odniesienia. Zwróć uwagę na dni tygodnia, sezonowość oferty, przerwy w kampaniach oraz zmiany w asortymencie. Jeśli sklep właśnie wycofał popularną grupę produktów, spadek wejść na jej strony nie musi wynikać z tego, że gorzej działają na telefonach. Zapisz daty zmian w serwisie i sposób filtrowania danych, aby móc wrócić do tej samej analizy.
Nie poprzestawaj na sumie dla całej domeny. Osobno obejrzyj ważne typy stron: kategorie, produkty, poradniki czy strony usługowe. Następnie sprawdź zapytania i podstrony, które odpowiadają za zauważalną część zmiany. Porównywanie wyłącznie średnich dla całej witryny może ukryć problem jednej istotnej kategorii albo zasugerować problem tam, gdzie po prostu zmienił się udział różnych treści w ruchu.
Rozdziel zmianę widoczności od zmiany zachowania
Przydatna jest prosta kolejność pytań. Czy na danym urządzeniu ubyło wyświetleń strony w wynikach wyszukiwania? Jeśli tak, sprawdź, czy dotyczy to wielu zapytań i adresów, czy tylko wąskiego tematu. Czy wyświetlenia są podobne, lecz spadła liczba kliknięć? Wtedy przyjrzyj się tytułom stron, opisowi oferty widocznemu w wynikach oraz temu, czy użytkownik nadal znajduje tam odpowiedź na swoje zapytanie. Średnią pozycję interpretuj ostrożnie: jej zmiana może wynikać również ze zmiany zestawu zapytań, dla których pojawia się serwis.
Jeżeli kliknięcia pozostają zbliżone, a maleje liczba sesji lub działań w witrynie, zacznij od sprawdzenia pomiaru i działania strony po wejściu. Na telefonie znaczenie mogą mieć czytelność treści, zasłaniające ekran elementy, nawigacja, dostępność filtrów czy przebieg formularza i koszyka. To hipotezy do weryfikacji, nie gotowa diagnoza. Otwórz konkretne strony na urządzeniu mobilnym i spróbuj wykonać zadanie, z którym przychodzi odbiorca.
Kiedy różnica zasługuje na pilniejszą kontrolę?
Sygnałem do sprawdzenia jest wyraźna i utrzymująca się zmiana na jednym typie urządzenia, szczególnie gdy zaczyna się blisko wdrożenia w serwisie. Przykładowy scenariusz: po zmianie szablonu kategorii kliknięcia organiczne na telefonach spadają dla wielu kategorii, podczas gdy na komputerach pozostają podobne. Warto wtedy przejrzeć mobilny wygląd stron, ich dostępność dla wyszukiwarki i elementy wspólne dla zmienionego szablonu. Ten przykład pokazuje sposób myślenia; nie jest opisem badania ani dowodem, że każda taka zmiana ma tę samą przyczynę.
Priorytet zależy również od skali i znaczenia stron. Niewielkie wahanie na rzadko odwiedzanym poradniku może poczekać na kolejną kontrolę, podczas gdy nagła zmiana obejmująca kluczowe kategorie lub proces zakupowy wymaga szybszego sprawdzenia. Nie ustalaj jednej uniwersalnej granicy procentowej dla wszystkich witryn. Oceń typową zmienność danego segmentu, liczbę obserwacji i to, czy sygnał powtarza się w kolejnych dniach oraz w więcej niż jednym źródle danych.
Zamień obserwację w plan sprawdzenia
Zapisz problem w postaci możliwej do zweryfikowania: „Od zmiany szablonu mniej użytkowników telefonów dociera z wyników organicznych na strony kategorii”, zamiast „mobile działa źle”. Dołącz zakres dat, listę dotkniętych stron, użyte miary i urządzenie porównawcze. Następnie sprawdź po kolei poprawność danych, zmiany techniczne, wygląd stron oraz dopasowanie treści do zapytań. Taki zapis ułatwia współpracę redakcji, osób odpowiedzialnych za sklep i zespołu technicznego.
Po poprawce wróć do tych samych segmentów i obserwuj je przez porównywalny okres. Sprawdzaj nie tylko, czy liczba wejść się zmieniła, lecz także czy odbiorcy mogą wykonać zamierzone zadanie. Nie każda różnica między urządzeniami wymaga wyrównania: celem pomiaru jest wychwycenie istotnej przeszkody i podjęcie uzasadnionej decyzji, a nie uzyskanie identycznych wykresów.
