Zacznij od roli poradnika, nie od listy słów kluczowych
Poradnik firmowy łatwo rozbudować w zbiór luźno powiązanych artykułów. Wystarczy zapisywać każde pytanie, które pojawia się podczas rozmów z klientami albo w podpowiedziach wyszukiwarki. Sama popularność tematu nie oznacza jednak, że firma powinna o nim pisać. Zanim powstanie lista publikacji, warto określić, komu poradnik ma pomagać, w jakich sytuacjach i w jakim zakresie firma potrafi udzielić rzetelnej odpowiedzi.
Pomocne jest jedno zdanie redakcyjne: „Wyjaśniamy [komu] kwestie związane z [obszarem], aby ułatwić [rodzaj decyzji lub zadania]”. Dla sklepu sprzedającego wyposażenie do domowego biura mogłoby ono dotyczyć wyboru, dopasowania i użytkowania produktów z oferty. Nie musiałoby obejmować wszystkich zagadnień związanych z pracą zdalną. Takie zdanie nie jest hasłem reklamowym, lecz filtrem: pozwala uzasadnić, dlaczego dany artykuł należy do poradnika albo dlaczego lepiej go pominąć.
Wyznacz obszar wspólny dla odbiorcy, oferty i kompetencji
Dla każdego pomysłu sprawdź trzy rzeczy. Po pierwsze: czy pytanie pojawia się na drodze do wyboru, zakupu lub korzystania z tego, co oferuje firma? Po drugie: czy odpowiedź pomoże odbiorcy wykonać konkretne zadanie, a nie tylko przyciągnie przypadkową wizytę? Po trzecie: czy zespół ma wiedzę i możliwość utrzymania materiału w dobrej jakości? Temat wart rozważenia leży zwykle na przecięciu tych trzech obszarów.
Załóżmy, że firma oferuje oświetlenie do mieszkań. Poradnik o doborze lampy do stołu pasuje do jej oferty i odpowiada na praktyczne pytanie kupującego. Tekst o całej historii wzornictwa może być ciekawy, ale jego związek z potrzebami klientów będzie słabszy. Z kolei szczegółowe instrukcje dotyczące prac przy instalacji elektrycznej wymagają szczególnej ostrożności i mogą wykraczać poza kompetencje redakcji. To przykłady decyzji o zakresie, nie gotowa lista tematów dla każdego sklepu.
Ułóż tematy według pytań i intencji
Gdy znasz już granice, zbierz pytania z obsługi klienta, opisów produktów, rozmów sprzedażowych i istniejących materiałów. Zapisuj je językiem odbiorcy, bez natychmiastowego zamieniania każdego sformułowania w osobny tytuł. Następnie połącz podobne pytania w grupy. „Jaką lampę wybrać nad stół?” i „Na co zwrócić uwagę przy lampie do jadalni?” mogą wymagać jednej dobrej strony, a nie dwóch tekstów powtarzających te same wskazówki.
Oddziel też intencje. Osoba poznająca dostępne rozwiązania potrzebuje objaśnienia różnic i kryteriów wyboru. Ktoś, kto porównuje konkretne typy produktów, może skorzystać z bardziej szczegółowego zestawienia. Pytanie o wymiary, dostawę czy dostępne warianty bywa natomiast lepiej obsłużone na stronie produktu lub kategorii niż w artykule. Plan poradnika powinien uwzględniać te istniejące strony. Inaczej łatwo tworzyć treści, które konkurują o uwagę czytelnika z użyteczniejszą częścią serwisu.
Zapisz również, o czym nie będziesz pisać
Zakres tematyczny staje się praktyczny dopiero wtedy, gdy pomaga odrzucać pomysły. Przygotuj krótką listę tematów poza zakresem: zbyt odległych od oferty, wymagających wiedzy, której firma nie posiada, albo tak szerokich, że nie da się ich sensownie opracować dla wybranego odbiorcy. Możesz też ustalić warunek dla tematów sąsiednich, na przykład publikować o urządzaniu pomieszczeń tylko wtedy, gdy materiał pomaga dobrać oferowane wyposażenie.
Przed zatwierdzeniem tekstu zapytaj: jaki problem rozwiąże, czego czytelnik dowie się tutaj, czego nie wyjaśniają już inne strony oraz kto odpowiada za sprawdzenie treści? Jeśli odpowiedzi są niejasne, lepiej doprecyzować temat niż dopisywać ogólny artykuł. Warto zacząć od niewielkiej liczby powiązanych materiałów i zadbać o logiczne przejścia między nimi, stronami kategorii oraz informacjami o ofercie.
Sprawdzaj, czy obrany zakres nadal służy czytelnikom
Plan nie musi być niezmienny. Po publikacji obserwuj, czy poradnik odpowiada na pytania, które firma rzeczywiście otrzymuje, czy teksty pozostają zgodne z ofertą i czy czytelnik może łatwo przejść do kolejnego potrzebnego kroku. Dane o wejściach z wyszukiwarki mogą pomóc zauważyć, które strony są odnajdywane, ale same odsłony nie dowodzą, że temat był dobrze dobrany. Przydatne są również pytania powracające do obsługi klienta, uwagi zespołu oraz przegląd tego, co użytkownik widzi na stronie.
Podczas regularnego przeglądu oznacz materiały do aktualizacji, połączenia albo usunięcia. Jeżeli dwa artykuły odpowiadają niemal tak samo na to samo pytanie, jeden pełniejszy tekst może być wygodniejszy dla odbiorcy. Jeżeli ważne pytanie nie ma odpowiedzi, sprawdź najpierw, czy potrzebuje artykułu, czy poprawy strony kategorii. W ten sposób zakres poradnika rozwija się wraz z potrzebami klientów, ale nie zmienia się w katalog wszystkiego, co da się opisać.
