Profil opisuje człowieka, zapytanie pokazuje chwilową potrzebę
Profil klienta porządkuje wiedzę o osobach, do których firma chce dotrzeć. Może uwzględniać ich zadania, ograniczenia, kryteria wyboru i sposób podejmowania decyzji. To przydatny punkt wyjścia dla oferty oraz języka komunikacji. Nie należy jednak traktować go jak listy wszystkich pytań, które potencjalny klient zada wyszukiwarce. Ta sama osoba może jednego dnia szukać wyjaśnienia pojęcia, a innego porównywać produkty lub sprawdzać warunki dostawy.
Intencja wyszukiwania dotyczy tego, co użytkownik próbuje osiągnąć teraz. Zapytanie może być krótkie i nieprecyzyjne, ale zwykle stanowi ślad konkretnego zadania: zdobycia informacji, rozwiązania problemu, oceny opcji albo dotarcia do wybranej strony. Profil pomaga zgadywać, dlaczego zadanie jest ważne dla odbiorcy. Nie zastępuje jednak sprawdzenia, czy planowana strona odpowiada na pytanie wyrażone w zapytaniu.
Jedna osoba, kilka etapów decyzji
Wyobraźmy sobie właścicielkę małego sklepu, która rozważa zakup drukarki etykiet. To przykładowy scenariusz, nie opis badania. Na początku może pytać, jaki rodzaj etykiet nadaje się do jej produktów. Później będzie porównywać urządzenia, a przed zakupem sprawdzi koszty materiałów i dostępność części. Informacja, że prowadzi sklep, jest pomocna, lecz nie rozstrzyga, czy w danej chwili potrzebuje poradnika, porównania czy karty produktu.
Działa to również w drugą stronę: podobne zapytanie mogą wpisywać osoby o różnych rolach. Hasła dotyczącego wymiarów etykiet może użyć właściciel firmy, pracownik magazynu lub osoba zamawiająca opakowania. Jeśli treść zostanie napisana wyłącznie pod wyobrażenie o jednym typie klienta, może pominąć praktyczną odpowiedź, której wszyscy szukają. Dlatego warto oddzielić założenia o odbiorcach od potrzeb, które da się rozpoznać w poszczególnych tematach.
Jak przełożyć intencje na plan treści
Planowanie można zacząć od listy zadań, z którymi odbiorcy trafiają do serwisu. Przy każdym temacie zapisz główne pytanie, potrzebne informacje i prawdopodobny następny krok. Osoba ucząca się podstaw może potrzebować prostego objaśnienia oraz wskazania różnic między rozwiązaniami. Osoba gotowa do wyboru będzie raczej szukać parametrów, ograniczeń, ceny i warunków zakupu. Takie rozróżnienie pomaga zdecydować, czy tematu wymaga artykuł, strona kategorii, karta produktu czy odpowiedź w istniejącej sekcji pomocy.
Przed tworzeniem nowej strony sprawdź też, co serwis już wyjaśnia. Kilka tekstów odpowiadających na to samo pytanie może utrudnić redakcji utrzymanie spójności, a czytelnikowi znalezienie pełnej odpowiedzi. Niekiedy lepszym rozwiązaniem jest rozbudowa jednej strony, uporządkowanie nagłówków i dodanie odnośników do tematów pokrewnych. Profil odbiorcy może wtedy pomóc dobrać przykłady i poziom szczegółowości, podczas gdy intencja wyznacza główny cel strony.
Co powinna dawać użyteczna strona
Strona odpowiadająca na zapytanie nie musi zawierać każdej informacji o ofercie. Powinna przede wszystkim ułatwiać wykonanie zadania. W przypadku poradnika oznacza to jasną odpowiedź, wyjaśnienie istotnych warunków i wskazanie, kiedy rozwiązanie może się nie sprawdzić. Na stronie kategorii ważniejsze mogą być zrozumiałe nazwy produktów, sensowne filtry oraz kryteria porównania. Informacje sprzedażowe mają swoje miejsce, ale nie powinny zasłaniać odpowiedzi, po którą użytkownik przyszedł.
Przy redakcyjnej ocenie strony warto zapytać: czy tytuł zapowiada to, co rzeczywiście znajduje się w treści? Czy najważniejsza odpowiedź jest łatwa do znalezienia? Czy przykład pomaga podjąć decyzję, czy tylko powtarza ogólne zalety produktu? Takie pytania pozwalają poprawiać jakość serwisu bez sprowadzania pracy nad widocznością do dopisywania fraz.
Weryfikuj założenia i poprawiaj strony
Profile i przypisane im intencje są roboczymi założeniami. Warto konfrontować je z pytaniami kierowanymi do obsługi klienta, sposobem korzystania z wyszukiwarki w serwisie oraz dostępnymi danymi o stronach wejścia. Każde z tych źródeł pokazuje tylko część obrazu: pojedyncze pytanie nie musi być powszechne, a samo wejście na stronę nie dowodzi, że użytkownik znalazł odpowiedź. Dopiero zestawienie obserwacji z oceną treści pomaga ustalić priorytety zmian.
Po zmianie strony obserwuj, czy lepiej realizuje swój cel: czy odbiorcy mogą przejść do właściwych produktów, zrozumieć różnice między opcjami lub znaleźć dalsze wyjaśnienia. Wyników nie należy oceniać na podstawie jednego wskaźnika ani oczekiwać, że każda poprawka szybko zwiększy ruch. Najbardziej użyteczne podejście łączy stałą wiedzę o klientach z uważnością na konkretne zadania, które prowadzą ludzi do wyszukiwarki.
