Wyszukiwarka pokazuje język klientów
Klient nie musi znać nazwy kategorii przyjętej przez sklep. Może wpisać zastosowanie produktu, jego potoczną nazwę, rozmiar, cechę albo problem, który chce rozwiązać. Dlatego zapytania z wyszukiwarki wewnętrznej są przydatnym sygnałem przy ocenie nawigacji. Pokazują nie tylko, czego szukają odwiedzający, lecz także jak o tym mówią. Nie należy jednak traktować każdego zapytania jako dowodu, że w serwisie brakuje strony: ktoś może po prostu woleć wyszukiwanie od przeglądania menu.
Warto zacząć od pytań praktycznych. Które określenia powtarzają się mimo istnienia odpowiedniej kategorii? Przy jakich zapytaniach wyniki są puste lub mało trafne? Czy klienci wpisują cechy, których nie da się wybrać filtrem? Odpowiedzi pomagają ustalić, czy problem dotyczy nazewnictwa, układu kategorii, danych produktowych czy samego mechanizmu wyszukiwania.
Uporządkuj zapytania, zanim zaplanujesz zmiany
Surowa lista haseł bywa myląca. To samo zamierzenie może kryć się pod różnymi formami liczby, skrótami i literówkami. Najpierw pogrupuj podobne zapytania, a potem przypisz im możliwą intencję: znalezienie konkretnego produktu, porównanie typu produktów, wybór według cechy albo poszukiwanie informacji. Osobno oznacz hasła, dla których sklep nie ma odpowiedniego asortymentu. Dzięki temu nie powstanie kategoria obiecująca ofertę, której nie można pokazać.
Analizując dane, korzystaj z zasad ochrony prywatności przyjętych w firmie. W polu wyszukiwania mogą pojawić się imiona, numery zamówień lub inne dane, których nie potrzeba do planowania nawigacji. Do pracy redakcyjnej zwykle wystarczą zbiorcze wzorce i zanonimizowane przykłady. Sprawdzaj też zapytania z różnych okresów, jeśli oferta zmienia się sezonowo; pojedynczy wycinek może nadmiernie eksponować chwilową potrzebę.
Przekładaj sygnały na kategorie, filtry i treści
Załóżmy, że w sklepie z oświetleniem klienci często szukają „lampki do czytania”, a menu prowadzi wyłącznie przez techniczne typy opraw. To przykładowy scenariusz, nie wynik badania. Możliwą zmianą jest lepiej widoczna ścieżka zakupowa oparta na zastosowaniu. Przed jej dodaniem sprawdź, czy obejmie sensowny wybór produktów i czy da się ją utrzymać wraz ze zmianami asortymentu. Niekiedy wystarczy poprawić nazwę istniejącej kategorii lub dodać do niej zrozumiały link z menu.
Zapytania zawierające cechy, takie jak materiał, wymiar czy sposób montażu, mogą wskazywać braki w filtrach. Filtr będzie jednak użyteczny tylko wtedy, gdy dane produktów są spójne: „biały” i „biel” nie powinny bez potrzeby rozdzielać podobnych ofert. Warto też sprawdzić tytuły i opisy produktów. Jeżeli klient używa powszechnego synonimu, którego nie ma w danych sklepu, wyszukiwarka może pomijać właściwe produkty. Synonimy pomagają, ale nie powinny łączyć rzeczy o odmiennym zastosowaniu.
Nie każda fraza wymaga nowej strony
Tworzenie osobnej podstrony dla każdej popularnej kombinacji słów szybko prowadzi do powtarzalnych, ubogich widoków. Najpierw zdecyduj, czy dana potrzeba zasługuje na stałą stronę kategorii, czy wystarczy filtr, lepsze wyniki wyszukiwania albo wskazówka w istniejącej treści. Strona kategorii powinna ułatwiać wybór: jasno określać zakres oferty, prezentować odpowiednie produkty i pomagać rozróżnić ważne warianty. Sama obecność wyszukiwanej frazy w nagłówku nie zastąpi tych funkcji.
Wewnętrzne strony wyników wyszukiwania również nie są automatycznie dobrymi stronami wejścia z wyszukiwarek internetowych. Mogą zmieniać zawartość, prowadzić do pustych wyników i tworzyć wiele niemal identycznych adresów. Jeśli sklep chce rozwijać widoczność wybranej potrzeby, lepiej przygotować dla niej użyteczną, utrzymywaną stronę niż liczyć na przypadkowe indeksowanie każdego zapytania. Decyzję warto uzgodnić z osobami odpowiedzialnymi za strukturę i techniczne działanie serwisu.
Sprawdzaj, czy klientom jest łatwiej
Po wdrożeniu zmiany wróć do tych samych grup zapytań. Zobacz, czy zmniejszył się udział pustych wyników, czy użytkownicy przechodzą z wyników do produktów i czy rzadziej powtarzają wyszukiwanie w tej samej sesji. Obserwuj także korzystanie z nowych ścieżek nawigacji. Żaden pojedynczy wskaźnik nie rozstrzyga o jakości zmiany: spadek liczby wyszukiwań może oznaczać lepsze menu, ale też zmianę ruchu lub oferty.
Dobrym rytmem pracy jest prowadzenie krótkiej listy problemów, proponowanych poprawek i sposobów ich oceny. Przy każdej zmianie zapisz, którą potrzebę klienta ma rozwiązać. Następnie połącz dane ilościowe z ręcznym sprawdzeniem wyników oraz stron kategorii na telefonie i komputerze. Taki proces pomaga poprawiać sklep stopniowo, bez obietnicy, że jedna nowa kategoria lub filtr samodzielnie zwiększy sprzedaż czy widoczność.
